E-commerce strategie

Een doordachte e-commerce strategie is van groot belang voor het succes van je webwinkel. De concurrentie is moordend online met grote spelers als Bol, Wehkamp en Zalando die een dominante rol innemen. Hoe ga jij met je webshop concurreren tussen al dit geweld?

Michel Porter’s generieke strategieën

Michael Porter – een gerenommeerde Amerikaanse professor aan de Harvard Business School – heeft in de jaren tachtig vier algemene strategieën voor bedrijven beschreven:

Het is een model dat erg populair geworden is in de marketing en strategie boeken en board rooms. De strategieën van Michael Porter gelden nog steeds; sterker nog het is nog belangrijker dan ooit om een duidelijke keuze te maken hoe je gaat concurreren. Dit heeft te maken met de transparantie van het internet:

• Prijs: o.a. via prijsvergelijkers als kieskeurig en vergelijk.nl is het heel eenvoudig om tegelijkertijd meerdere winkels te vergelijken
• Kwaliteit: klantenervaringen en ratings zijn op veel sites (zoals trustpilot) en social media te vinden
• Marktfocus: als je geen duidelijke marktfocus hebt wordt je door Google moeilijker gevonden; Google straft je als geen duidelijke keuzes maakt.

De zogenaamde ‘stuck in the middle’ strategie – waarbij er geen duidelijke focus is op een van de vier strategieën – gaat online nog meer afgestraft worden.

Markt focus: brede markt vs segment

Traditioneel vindt segmentatie plaats op basis van criteria als:

• Geografie (stad / streek / land)
• Demografie (man/vrouw, leeftijd, gezinssituatie)
• Socio – economisch (koopkracht, opleiding)
• Psychografie ( introvert/extravert, emotioneel / rationeel)
• Gedrag (merken trouw, price shopper, frequent flyer)

Het online winkelen heeft gevolgen voor de segmentatie:

• Geografie: segmentatie is steeds minder per stad of streek; webwinkels leveren door het hele land en makkelijker ook internationaal
• Micro niches: het is mogelijk om een nog specifiekere doelgroep aan te spreken; zo richten sommige webshops zich op slechts één type produkt (bijv. tandenborstelstore.nl)’
• Multi-platform: het is makkelijker om je aanbod op verschillende platformen met andere doelgroepen aan te bieden; Wehkamp heeft een shop in shop concept, maar via affiliate marketing zijn er honderden websites die je producten kunnen promoten.

Er zijn dus veel méér segmentatie mogelijkheden met e-commerce.

Differentiatie: aanbod, kwaliteit, service

Hoe ben je anders dan je concurrenten? Wat is je ‘Unique Selling Proposition’?

Differentiatie kan op basis van verschillende criteria plaats vinden:

• Aanbod: het grootste aanbod of een uniek aanbod kunnen belangrijke onderscheidende factoren zijn. Je kunt wellicht het alleenrecht voor de verkoop van een product of merk bedingen.
• Kwaliteit: kwaliteit is eigenlijk steeds meer een minimum voorwaarde; door de transparantie van het internet wordt het leveren van slechte kwaliteit hard afgestraft. Een belangrijke factor naast de kwaliteit van het product zelf is de kwaliteit van de informatie rond het product: goede foto en video’s, klantenreviews, best-seller lijsten en aanbevelingen. Amazon doet dit natuurlijk fantastisch met de boekrecensies.
• Klantenservice: Je klanten goed helpen per email, telefoon en social media. Maar ook klachten goed afhandelen en niet onder het tapijt stoppen. Via de social media worden klachten en slechte service bijna real time als een olie vlek verspreid. Een must om hier veel aandacht aan te besteden; zeker als je een klacht krijgt van Joep van ‘t Hek …:)
• Bezorging: levertijden en leverbetrouwbaarheid zijn van groot belang; klanten hebben haast, maar vinden het ook fijn als ze weten of nog beter kunnen bepalen wanneer hun bestelling bezorgd wordt. Grote webwinkels met aparte distributiekanalen kunnen zich hier onderscheiden: bij Wehkamp kun je nog tot 22.00 bestellen voor next-day-delivery. Bol zal zeker gaan experimenteren met afhaalpunten bij Albert Heijn.

Grote webwinkels als Zalando en Bol zijn in het voordeel qua differentiatie:

• Betere online informatie over producten: klantenreviews, foto’s en video’s
• Snellere levertijden door aparte afspraken met logistieke dienstverleners

Natuurlijk kunnen kleine winkeliers die hun klanten persoonlijk kennen een ongeëvenaarde service bieden. Heb je een uniek aanbod – dan kun je zelf waar je producten aangeboden worden. Maar denk goed na voor je de iPad3 aan de man wilt brengen: je concurreert met Apple zelf, met retailers als BCC en met de prijsvergelijkers.

Wanneer moet je nu welke strategie toepassen? Hieronder meer over de 4 generieke strategieën.

Cost leadership

Het bedienen van een brede markt als cost leader is eigenlijk alleen voor de grote jongens weggelegd. Door schaalvoordelen, qua inkoop, (online) marketing en logistiek, kunnen Amazon, Wehkamp en Zalando scherpe prijzen hanteren op een brede markt.

Vaak geven deze kost leaders ook een expliciete laagste prijsgarantie.

Brandos – dat overigens onderdeel is van Zalando – pretendeert het breedste aanbod voor de beste prijs te hebben. De levertijd is vaak wat langer – omdat ze niet het volledige aanbod op voorraad hebben – maar uit het buitenland laten komen.

Focussed cost leadership

Bij focussed cost leadershop wordt er voor een klein segment gekozen. Dergelijke sites hebben ook vaak een specifieke domein naam met de productsoort. Een voorbeeld is 123inkl.nl – zij geven een expliciete laagste prijsgarantie en hebben overigens hun assortiment gelijk uitgebreid (naast alleen toners en cartridges).

Differentiatie

De differentiatie strategie concurreert niet primair op prijs. Coolblue en al haar shops proberen niet de goedkoopste te zijn, maar zich te onderscheiden met service en goed advies.

Andere voorbeelden van differentiatie:

• Hema – met een unieke eigen produkt assortiment onder eigen merk
• Zappos – met hun 365 (!!) dagen return policy
• Vente-Privee – ‘invitation only’ verkoop van luxury brand restpartijen ( 1 miljard+ ! omzet)
• Kleertjes.com – de klant helemaal centraal zetten en verwachtingen overtreffen
• iBOOD.nl – de allerbeste deals die je niet mag missen

Focussed differentiatie

Bij de focussed differentiatie gaat het om onderscheiden bij een kleinere doelgroep. Een bekend voorbeeld is het Meisje van de Slijterij: Petra de Boevere. Met haar blog heeft ze veel drankliefhebbers weten te bereiken en gezorgt voor veel extra omzet in haar slijterij.

Andere voorbeelden:

• Eiwitpoeder.nl – gespecialiseerd op eitwitten – groot aanbod
• Albelli – de gebruiksvriendelijkste manier om een foto-album te maken en bestellen