Cor Molenaar is al jaren een gevestigde naam in de retail en heeft al veel boeken op zijn naam op het gebied van winkelmarketing. Zijn boek ‘Het einde van de winkels?’ valt natuurlijk meteen op door de provocerende naam. Dat is natuurlijk te verwachten van een beetje marketeer ;).
Het boek is inmiddels toch al een tijd uit (1e oplage Augustus 2011), maar ik had nu tijdens de vakantie een moment om het te lezen. Immers ook al is mijn focus met name online verkopen, in-the-end gaat het om de totale omzet en winst. Fysiek of online – who cares? Voor klanten maakt het niet uit en voor winkeliers ook niet. Ik was dus wel nieuwsgierig naar de visie van Cor, die al sinds jaar en dag in een retail expert is en een reputatie heeft hoog te houden.
Samenvattting
Cor schetst een aantal ontwikkelingen die het retail landschap ingrijpend veranderen:
- Klanten – zijn minder trouw en shoppen multichannel; fysiek, online en in toenemende mate mobiel; klanten gedragen zich volgens het ORCA model
- Leveranciers – kunnen de klassieke retail overslaan en direct verkopen aan de klant;
- Marges – de verkoopmarges staan sterk onder druk door de transparantie van het internet en toegenomen concurrentie
Dit is op zich zeker niet nieuw en verrassend; wat ik wel een goede verdieping vind is Cor’s toelichting op het klassieke verdienmodel van winkels. (Hier refereert hij overigens aan het boek ‘Inside the mind of the shopper’ van Sorensen).
Traditioneel verdienen retailers op de volgende manier (‘value drivers’):
- Transactie marges: winst op verkoop van producten
- Handelsmarges: bonussen van leveranciers (bijv. bij behalen van bepaalde omzet voor de leverancier) – dit schijnt in food en electronica gebruikelijk te zijn
- Rente op cash: klanten betalen meteen en leveranciers worden pas na x maanden betaald
- Onroerend goed: stijging van onroerend waarde onroerend goed.
Alle vier de value drivers staan momenteel sterk onder druk: marges door het internet, rente door de lage rente tarieven in deze crisistijden en onroerend goed door de grote leegstand – zeker buiten de A-locaties. Overigens zijn deze value drivers met name relevant voor de grotere retailers; als kleine retailer zul je je leveranciers vooraf moeten betalen en is de rente op cash dus een kostenpost ipv een inkomstenbron.
Daarnaast schets Molenaar nog een aantal technische veranderen in retail land, zoals’smart shelving’ (automatische voorraad registratie), in store persoonlijke identificatie met RFID en het gebruik van smart phones en apps.
Ok. Er moet dus wat veranderen. De notitie van Molenaar dat de retail eigenlijk ook vóór het internet tijdperk al ingrijpend veranderd is (denk aan de opkomst van de ketens t.o.v. de zelfstandige winkelier) is een natuurlijk terecht.
Maar wat nu Cor? Wat moet een winkelier dan doen? Molenaar schetst een aantal nieuwe business modellen:
- Klassieke model: winst op transacties
- Collaboratie strategie; fabrikant neem een deel van het risico bijv. door op consignatie te leveren of nog verder door ook zelf de voorraad in de winkel te beheren (Vender Managed Inventory)
- Multichannel: online kanaal al dan niet onder het eigen merk. Voorbeeld van een merk dat een apart online label heeft is de Mediamarkt – ze verkopen niet direct online, maar wel via hun dochter Redcoon (Update: inmiddels verkoop Mediamarkt ook direct)
- Klantgericht strategie: de focus op herhalingsverkopen (vergroten van de share of wallet) door heel goed in te springen op wat de klant wil. Zara doet dit door heel snel op veranderende klanten wensen in te spelen bottom up en geen 2 maar meer dan 10 nieuwe collecties per jaar. Ook kan je denken aan abonnements vormen, zoals in de telecom.
- Modulaire strategie: een goedkoop basis product, waarbij vooral verdient wordt op de extra’s. Denk aan Ryanair, hierbij – goedkope vluchten, maar voor je het weet reserveer je een bepaalde stoel of sluit je toch een verzekering af.
- Affiliate strategie: gebruik klantenkennis en relaties om producten van anderen te verkopen. Ryanair doet dit weer door de samenwerking met Herz voor het leasen van een auto.
- Crossretailing: online bestellen en in de winkel afhalen (nadat dit in de winkel geleverd is). De winkel hoeft hiervoor maar weinig voorraad te hebben bij dit ‘click and collect’ concept.
- Captive/prisoner strategie met eigen produkten. de klant kan alleen de producten van de leverancier gebruiken. Denk aan de cartridges van HP, de Senseo’s van Philips en de apps van Apple.
Tot slot komen nog een aantal concrete cases aanbod.
Review
Al met al geeft het boek een aardig overzicht van ontwikkelingen in de retail. Cor Molenaar maakt het punt – en herhaalt dit tot vervelens toe – dat verandering geen keuze is, maar pure noodzaak om te overleven. Dat is op zich natuurlijk een open deur, maar er zijn helaas nog genoeg retailers met de houding van ‘het waait wel over na de crisis’, terwijl ze als de bekende kikker in het bijna kokende water zitten. Ook maakt hij duidelijk dat de verandering niet alleen voor de retailer geldt; het eenzijdige risico om met onverkoopbare voorraden te zitten, moet ook mede door de fabrikant gedragen worden.
Wat ik wel jammer vind aan het boek is dat het nogal high level blijf t – zeker als het om de nieuwe business modellen gaat; aan de beschrijving van de 8 nieuwe business modellen worden in totaal 20 pagina’s besteedt. Dit terwijl dit gedeelte in mijn optiek het meest interessant is. Nogmaals dat het anders moet, dat weten we wel, maar hoe hoe voorkomen we dan wel het einde van winkels? Welk business model is wanneer voor wie en in welke markt geschikt? Wat zijn de voor en nadelen? Welke business modellen kunnen tegelijkertijd gehanteerd worden? En hoe kom je van een oud naar nieuw business model zonder in de tussentijd kopje onder te gaan?
Ook kan ik me niet helemaal vinden in de business modellen; ik denk dat geen enkele retailer van enige faam het zich kan veroorloven om niet direct online te verkopen. Het multi-channel strategie voorbeeld van de Mediamarkt is sprekend. In het boek (uit september 2011) is de Mediamarkt een voorbeeld van een retailer die voor alleen online informeren kiest en een apart online label heeft. Mediamarkt heeft lang gewacht met online directe verkoop, omdat ze hun klanten graag in de winkel willen voor de impulsaankopen. Maar ook de Mediamarkt is inmiddels met ecommerce gestart; uiteindelijk is dat wat steeds meer klanten verwachten.
Verder vind ik de naamgeving voor de businessmodellen onduidelijk en ongelukkig. Zo is voor mij cross retailing (click and collect) – ook een multi channel strategy. De modulaire strategy (‘Razor and blades’ strategy’?) vind ik meer een pricing strategy (zoals de ‘loss leaders’ in de supermarkt) . Verder is de captive/prisoner stratigie (die ik eerder proprietary strategy zou noemen), met name weggelegd voor een beperkt aantal grote fabrikanten, die echt een stempel op de markt kunnen zetten.
Tot slot de collaboratie strategie. Volgens Wikipedia is collaboratie ‘samenwerken met de vijand’. Dat is toch niet helemaal de juiste toon voor de samenwerking met leveranciers. Verder kan het samenwerken nog veel verder gaan dan alleen met de leveranciers. Ook samenwerken met collega’s in de straat (denk aan initiatieven als de 9straatjesonline) , samenwerken met vastgoedeigenaren en gemeentes (omzet gerelateerde huur ipv leegstand? Saneren van winkelgebieden zodat er meer overblijft voor de gezonde winkelstraten?) en samenwerken met klanten (klantenreviews, refferrals) . Samen met partners nieuwe concepten in de marktzetten kan grote kansen bieden; zo organiseert Disney al jaren lang samen met Albert Heijn de Disney weken. Maar ook kleine retailers kunnen succesvolle samenwerking zoeken. Waarom niet als stylisten en fashion winkel een event organiseren? Of als zakelijk reisbureau samen met een beautycenter cadeaubonnen (sauna in de rustige daluren) aanbieden voor nieuwe reisboekingen door de secretaresse?
Mijn laatste punt mbt tot het boek is dat ik het jammer vind dat de focus alleen op de grote retailers ligt. Nog steeds zijn het de kleinere ondernemers met hun liefde voor het produkt die onze winkelstraten kleur geven. Niemand zit te wachten op alleen maar ABC-tjes (Alber Heijn, Blokker C&A). Een kleine retailers heeft geen vendor managed inventory operatie, verdient geen geld met de rente op zijn cash en gaat geen captive strategie ontwikkelen met produkten waarvoor de klanten alleen bij hem terecht kan.
Conclusie
Al met al is het boek toch teleurstellend; het bevat veel herhalingen, mist diepgang en ook inhoudelijk is er het een en ander aan te merken. Maar inderdaad, het wordt niet meer als vroeger en Cor Molenaar maakt je in elk geval wakker. Verwacht alleen geen concrete antwoorden wat je als winkelier nu moet doen.
Betekent dit dan toch het einde van de kleinere winkels? Voor winkeliers die écht onderscheidend zijn, sterke klantenrelaties bouwen en mooie samenwerkingen zoeken zijn er natuurlijk nog steeds veel kansen.
Wat vind jij van ‘het einde van de winkels’?