Het belang van een hoge conversie is inmiddels wel bekend; alleen bezoekers op je site is niet genoeg. Je wilt sales, inschrijvingen of leads hebben. Maar wanneer heb je nu een goede conversie? Hoe weet je of je het slecht doet? Helaas is er geen eenduidig antwoord te geven; maar er zijn wel een aantal richtlijnen die houvast geven.
Google heeft in juli 2011 [helaas zijn er geen recentere gegevens] conversie benchmark gegevens gepubliceerd per land; gebaseerd op de gemiddelde Google Analytics goal conversie. Voor Nederland was dit gemiddelde 1.5%. Dit betekent echter absoluut niet dat dit voor jouw site ook een benchmark is.
Bron: Google Analytics benchmark newsletter
Er zijn meerdere factoren die de conversie mede bepalen.
1. Type markt en producten
Elke markt heeft weer een andere dynamiek. Boeken en vliegtickets worden makkelijker online gekocht dan bankstellen. In business-to-business is een conversie eerder een afspraak dan een directe sale. In commodity markten – waarbij er weinig onderscheidend vermogen is tussen de producten – zal prijs een belangrijke rol spelen. Klanten kopen dan vaak via een vergelijkingssite.
Ook zijn er grote verschillen in conversie tussen producten. De prijs en de koopfrequentie zijn bepalend. Een duurder product als een gouden ketting wordt over het algemeen minder snel gekocht, in tegenstelling tot producten met veel herhalingsaankopen als toners en cartridges.
Fireclick heeft wat gegevens per markt, waarbij ik wel de kanttekening maak dat dit voor de wat grotere Amerikaanse bedrijven geldt, omdat dit alleen cijfers zijn onder de gebruikers van hun software.
| Markt | Conversie |
| Gemiddeld | 2.5% |
| Fashion | 2.2% |
| Outdoor en sport | 2.1% |
| Software | 2.4% |
Bron: Fireclick conversion rate benchmark
2. Niche versus algemene site
Als je naar de bakker gaat – dan wil je brood hebben. Je bakker op de hoek heeft dan ook een hele hoge conversie want hij heeft precies wat jij wilt. Zo is het ook online: de conversie is op een niche site www.stofzuigerstore.nl vaak groter dan op een algemene site als www.blokker.nl. 
Dit wil natuurlijk niet zeggen dat het altijd beter is om een niche site te beginnen. Je bent wel beperkter qua assortiment; het is in de stofzuiger winkel wat lastiger om koffiezetapparaten te verkopen. Coolblue kies er voor om honderden niche sites te bouwen. Amazon en bol breiden hun assortiment continu uit vanuit één domen.
3. Naamsbekendheid
Over de waarde van een merk is door marketeers al eindeloos veel geschreven. En niet zonder reden. Online is vertrouwen erg belangrijk. Is dit een zolderkamer bedrijfje? Krijg ik wel wat ik besteld heb? Kan ik het weer ruilen? Bekende gevestigde namen hebben het dan makkelijker. De startende webwinkel zal meer moeten doen om het vertrouwen van nieuwe klanten te winnen.
4. Type bezoekers: vaste versus nieuwe klanten
Het is altijd makkelijker om te verkopen aan bestaande klanten. Maar als je met campagnes bezig bent om nieuwe bezoekers naar de site te trekken, dan zullen deze vaak niet meteen converteren.
5. Sale!
Niet echt verrassend natuurlijk, maar als je een kortingsactie doet en producten in de sale doet, zal dit een positieve invloed hebben op je conversie. En de echte koopjesjagers wachten vaak pas met kopen tot de sale begint.
6. Concurrenten
Stel dat de grote concurrent een agressieve actie is begonnen om de sales te vergroten. Ze pakken groot uit en geven hoge kortingen. Drie keer raden wat er met je conversie gebeurt …
7. Seizoensinvloeden
December is dé retailers maand en online is dat vaak ook zo. Sinterklaas en Kerst zijn goed voor extra omzet en conversie. Kerstbomen zul je weinig verkopen na december. Uiteraard zal de seizoensinvloed per product verschillen. Om een beeld te krijgen van seizoensinvloeden geven de zoektrends van Google Insights een goede indicatie.
Een effect dat ook een rol kan spelen zijn de salarissen: na het storten van de salarissen aan het einde van de maand en het vakantie geld in mei kan er makkelijker gekocht worden.
Conclusie
Het is dus niet zo eenvoudig is om te bepalen hoe goed je het doet qua conversie. Er zijn veel factoren die een rol spelen en de conversie is zeker niet constant.
Heel grof zou je kunnen zeggen dat een conversie tussen de 1 en 2% redelijk is, waarbij kleine startende winkels lager zitten en ‘niche winkels’ en grote bekende merken hoger.
Belangrijkste is eigenlijk dat je probeert om de conversie voor jou te verhogen, rekening houdend met de factoren die ik hierboven beschreven heb.